Extrait du n° 78 de Réalités familiales : La publicité

Les enfants et la publicité

05/10/2006

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Article paru dans le numéro 78 de Réalités Familiales : La publicité (Commander ce numéro).

C’est un fait, tous les médias ne sont pas égaux aux yeux des enfants. La télévision est le média ami des enfants et domine largement les autres médias, tant du point de vue de la notoriété que de l’intérêt. L’activité télévisuelle occupe aujourd’hui la première place des loisirs d’intérieur des enfants [1]. « Lorsqu’ils atteignent leur majorité, les enfants ont passé plus de temps à regarder la télévision qu’à n’importe quelle autre activité » (Kunkel et Watkins, 1987). Si la télévision conditionne désormais l’existence de nombreux enfants, les spots publicitaires télévisés conditionnent les émissions et le rythme avec lequel elles s’enchaînent. La télévision constitue ainsi le contact essentiel des enfants avec la publicité [2]. Cette dernière s’est progressivement intronisée dans la vie de l’enfant et occupe chaque jour un espace plus étendu, jouant un rôle socialisant pour l’enfant à l’instar de la famille, de l’école ou des pairs.

Les chercheurs et les praticiens s’accordent aujourd’hui sur le fait que les enfants sont susceptibles d’entrer très tôt dans le « monde des marques » (Rouen-Mallet, 2002). La télévision, vitrine perpétuelle, participe à cette entrée de plus en plus précoce. Cette jeune population, avide de communication et d’affectivité, est en permanence, souvent inconsciemment, à la recherche de modèles auxquels s’identifier. Or les marques sont aujourd’hui un aspect important et bien visible du paysage de la consommation ; elles renvoient des images qui constituent des référents de plus en plus naturels pour les enfants.

Désormais, l’univers de consommation des enfants n’est plus limité, comme il l’était par le passé aux seuls produits les concernant directement. La sphère d’influence enfantine s’est considérablement élargie jusqu’à toucher des produits qui ne les intéressent pourtant pas au premier chef. Leur pouvoir de prescription s’étend imperceptiblement à de nombreux domaines de la consommation familiale. Ainsi, en plus d’intervenir directement lors des achats concernant des produits qui leur sont précisément destinés (céréales, jouets), ils jouent un rôle de plus en plus actif dans des décisions d’achat, et ce à toutes les étapes de la décision, pour des produits de consommation plus familiale (produits alimentaires, voiture, vacances), voire même pour des produits touchant plus spécifiquement leurs parents (cosmétiques, liquide vaisselle) (Guichard, 1995).
De plus, les enfants ont désormais un pouvoir d’achat moyen important qui les porte à jouer le rôle d’acheteur, plus ou moins autonome selon leur âge.
Ils ont de surcroît un intérêt prononcé pour ce qui est nouveau et peuvent naturellement faire entrer dans la famille de nouveaux produits, de nouvelles marques, et partant de nouvelles pratiques de consommation, jouant ainsi, par le phénomène de socialisation inversée (Moschis et Churchill, 1978 ; Gollety, 1999), un rôle de pionner que leurs parents, parfois réticents à la nouveauté, ont parfois plus de mal à endosser.

Un rôle croissant est donc dévolu aux enfants dans les décisions économiques de la famille. Rôle multi-facettes puisque les enfants peuvent en effet être simultanément consommateurs, acheteurs et influenceurs (actifs ou passifs). Les enfants, compte tenu de leur position au sein de la famille constituent de fait une cible privilégiée pour les publicitaires.

Par ailleurs, l’actuel désarroi quant aux proportions de l’obésité enfantine conduit à en chercher les causes. La publicité est montrée du doigt, ce qui rappelle des débats déjà anciens sur le rôle de la publicité dans la transmission de stéréotypes chez l’enfant ou encore celui de la télévision dans la génération de comportements violents par la jeune population. Ces inquiétudes légitimes conduisent certains à envisager le rôle que pourrait jouer la publicité dans l’acquisition de tels attitudes ou comportements.

La prise de conscience de l’omniprésence des enfants dans la consommation familiale et de l’hégémonie de la télévision dans leurs loisirs d’intérieur conduit naturellement à s’interroger sur les relations qui unissent les enfants à la publicité : l’intérêt qu’ils lui manifestent (§1), sa compréhension (§2) et l’étendue de l’influence publicitaire (§3). Parce que les enfants d’aujourd’hui sont les adultes de demain, il paraît raisonnable de s’interroger sur les effets à long terme de la publicité télévisée (§4) et la nécessité d’interdire ou non la publicité pour le jeune public (§5).

1. Les enfants aiment-ils la publicité ?

Si une attitude favorable à l’égard de la publicité télévisée semble être la règle chez les jeunes enfants (Brée, 1993 ; Guichard, 1995), de nombreuses études suggèrent que l’intérêt manifesté décroît avec l’âge, conduisant parfois même à son rejet, notamment lorsque sa dimension persuasive est perçue. Cette attitude non unanimement positive dans la population enfantine, ne dissuade pas pour autant les enfants de manifester leur adhésion sans condition à certains messages publicitaires. A la télévision, la publicité est avant tout un spectacle. Certains éléments sont ainsi particulièrement appréciées : l’humour, les messages sous forme de dessins animés, une jolie chanson, des jingles aisément reconnaissables, la présence d’animaux ou de leurs héros favoris. D’autres peuvent conduire au rejet du message : l’exploitation de la naïveté supposé des enfants par des démonstrations trop spectaculaires pour être vraies, un rythme trop lent, l’abstraction, l’utilisation de références qui leur sont inconnues, le ressort de la peur [3].
Pour autant appréciation ne signifie pas compréhension de tous les éléments constitutifs de l’intention persuasive.

2. Les enfants comprennent-ils le message publicitaire ?

Pour que la publicité télévisée joue pleinement son rôle, il importe que les enfants lui manifestent une attention, préalable indispensable à une quelconque influence sur les attitudes et comportements. Un certain nombre de stimuli (effets visuels et sonores évidents, faible utilisation d’information linguistique, complexité dynamique,) favorisent cette attention sans que celle-ci soit nécessairement orientée vers la compréhension ou une quelconque acquisition d’information. D’autres vont retenir l’attention en transmettant un contenu informatif (le chant, la musique, le dialogue entre enfants). A partir de 8 ans, la majorité des enfants est apte à distinguer les spots publicitaires des autres programmes télévisuels, la discrimination s’affinant avec l’âge, notamment grâce à la forme et la durée des messages qui les différencient des autres émissions. Pour certains, l’aptitude des enfants aurait ainsi un caractère artificiel puisque uniquement fondé sur les éléments de style. Dans le cas ou une émission et un message publicitaire adopteraient un style assez poche et des personnages similaires, la confusion serait donc plausible.
La plupart des études reconnaissent le caractère fondamental de l’âge dans la compréhension des intentions persuasives de la publicité même si des différences de milieux économiques et socioculturels jouent logiquement un rôle sur la compréhension des messages publicitaires par les enfants. Vers 10 ans, une grande majorité des enfants perçoit ainsi les intentions commerciales du discours publicitaire. De surcroît, les études les plus récentes enregistrent en moyenne de meilleurs scores d’attribution d’intention persuasive que les plus anciennes, ce qui amène à conclure à un accroissement de la lucidité des enfants, s’expliquant sans doute par des efforts d’éducation des enfants à la publicité et le contrôle des pratiques publicitaires (Martin, 1997) mais aussi par le bain publicitaire dans lequel baignent les enfants depuis leur tendre enfance. La confiance que les enfants accordent au discours publicitaire tend à décroître avec l’âge [4], s’expliquant par une perception plus aiguë du caractère commercial de la diffusion.
Les débats sur la réglementation de la publicité s’adressant aux enfants reposent notamment sur l’argument que ces derniers ne disposent pas des capacités cognitives nécessaires pour ériger des défenses à l’encontre de la publicité (comprendre son intention persuasive, être capable de contre-argumenter, de critiquer les annonceurs et la publicité). Même si l’âge semble être un facteur essentiel pour acquérir cette compétence, l’éducation (donnée par les parents et l’école) et l’expérience accumulée de l’enfant à la publicité semblent être déterminants (Christenson, 1982 ; Guichard 1995). De plus, la façon dont les enfants utilisent leurs connaissances lorsqu’ils sont exposés à une annonce particulière est aussi importante (Van Evra, 1995). Les enfants, tout en étant très critiques à l’encontre du discours publicitaire dans sa globalité, peuvent être séduits par une annonce publicitaire spécifique et en oublier leur attitude préalable pour manifester leur adhésion au message et à la marque vantée.

3. Les enfants sont-ils influencés par la publicité ?

Les recherches qui se sont intéressées à l’impact de la publicité sur les enfants sont nombreuses [5]. Certaines ont permis de montrer le lien entre l’attitude envers l’annonce et ce que l’enfant pense de la marque - en particulier lorsqu’il s’agit d’une marque inconnue de l’enfant - mettant en évidence l’importance des éléments d’exécution (personnages, musique, histoire, décor, etc.) pour expliquer ces deux attitudes (Phelps et Hoy, 1996 ; Derbaix et Brée, 1997 ; Moore-Shay et Lutz, 2000 ; Pecheux, 2001). Les conclusions de ces études convergent sur l’importance de la mise en scène du produit dans l’annonce. Ce qui est montré semble ainsi plus déterminant que ce qui est dit sur le produit [6]. L’enfant a une réaction affective lorsqu’il voit la publicité, cette réaction se traduisant ensuite en comportement (intention de requête par exemple). Ce n’est que plus tard, au contact direct avec le produit, que l’enfant développera de réelles croyances à l’égard de ce dernier. (Derbaix, 1982 ; Pecheux et Derbaix, 2002).
La prescription enfantine, est évidemment au coeur de l’étude des effets publicitaires à plus long terme : les enfants, grands influenceurs, sont-ils eux-mêmes influencés par la publicité ? Les parents seraient alors influencés deux fois : directement par le discours publicitaire et indirectement par le relais de leur progéniture. Le consensus est loin d’être atteint concernant l’influence publicitaire sur le comportement prescripteur des enfants, même si les chercheurs concluent majoritairement vers une influence effective dans le cas où les publicités concernent des produits destinés aux enfants. Cette influence ne semble cependant pas avoir ce caractère automatique qu’on lui reproche souvent. Cette influence est parfois difficile à évaluer : un slogan chanté ou répété par l’enfant à longueur de journée peut faire entrer la marque dans l’ensemble évoqué de ses parents, parents qui n’ont peut être même pas été exposés au message publicitaire. Il s’agit bien sûr d’influence publicitaire et d’influence enfantine liées mais ces dernières sont bien délicates à appréhender.
Certains facteurs modèrent l’influence publicitaire sur le comportement des enfants : le produit (selon qu’il les concerne directement ou non), l’âge (plus l’enfant grandit, plus l’impact est faible), une faible exposition télévisuelle (la répétition, moteur de la persuasion ne pouvant alors plus s’exercer.

4. La publicité nuit-elle à aux enfants ?

L’impact publicitaire semble donc particulièrement fort chez les jeunes enfants (autour de 6 ans) et pour les produits les concernant directement : boissons sucrées, barres chocolatées, bonbons, céréales. Le danger vient d’une assimilation aisée de ce régime alimentaire à la norme, conduisant les enfants à n’aimer que ce type de produits avec un risque fort de carences et/ou de déséquilibres pondéraux [7]. Là encore, le rôle des parents dans l’éducation de leurs enfants est à rappeler. N’est-ce pas à eux qu’il revient d’apprendre à distinguer les produits sains pour la santé de ceux plus néfastes et dont il ne faut pas abuser ? Point n’est besoin d’un niveau élevé d’instruction pour percevoir la différence énergétique entre des haricots verts et des cookies au chocolat, pour savoir que l’abus de certains aliments fait grossir et qu’une alimentation équilibrée est un préalable indispensable à une bonne santé. Certes le média peut participer à cette éducation et aider les parents dans leur tâche [8]. Mais il est illusoire de faire peser la responsabilité complète, notamment des problèmes d’obésité enfantine, sur les simples « épaules télévisuelles ». Les modes de vie ont changé : les enfants ne courent plus dans les rues après l’école (problèmes de sécurité, parents qui travaillent) et l’énergie qu’ils dépensaient naturellement autrefois se trouve aujourd’hui davantage canalisée dans des activités d’intérieur, au premier rang desquelles la télévision, avec en corollaire un grignotage excessif.

Dans un autre registre, la publicité télévisée est souvent accusée de présenter à ses différents publics un monde idéal, fermé sur lui-même, où chacun désire les mêmes produits que son voisin. Un univers parfait, correspondant, selon Chombart de Lauwe, à une « déréalisation bien pensante qui gomme les conflits sociaux, sur-représentant les couches sociales favorisées ». La conséquence en serait une vision du monde tronquée et une grande déception de l’enfant une fois confronté à la dure réalité, éloignée des stéréotypes véhiculés par la publicité. Peu d’études, de nature transversale, se sont penchées sur ces effets potentiels. Le bain culturel que constituent les médias en général et la publicité en particulier est indéniable. Mais ce qui forge l’adulte de demain ne se limite pas aux seuls médias : l’Education et l’environnement de l’enfant ont leur rôle à jouer...
La publicité est souvent désignée pour engendrer des frustrations chez les enfants et pire encore chez les adolescents en suscitant chez eux de nombreux désirs qu’un pouvoir d’achat limité ne peut bien évidemment parfaitement satisfaire. Sans doute la publicité donne t-elle envie d’acquérir certains produits. Mais a-t-elle plus de pouvoir qu’une présentation bien orchestrée de produits dans une vitrine de magasin, que le désir de rentrer par la consommation dans un groupe de pairs identifiables par leur marque de baskets ou de jeans commune ou encore que le désir de détenir le cadeau présent dans le packaging de telle marque de céréales ?

5. Interdire ou éduquer ?

L’encadrement sévère des pratiques publicitaires, notamment autour des émissions enfantines est un débat récurrent. Mais cette interdiction est-elle souhaitable ? Les tentatives de réglementation ont été nombreuses mais il faut bien le reconnaître peu d’entre elles ont abouti. Une des mesures souvent proposée, et déjà en application dans certains pays européens, concerne l’interdiction d’annonces pour enfants autour et pendant les programmes qui les concernent. Si le but est de limiter la quantité d’annonces auxquelles sont exposés les enfants, une telle mesure est justifiable. Par contre, d’un point de vue efficacité publicitaire, rien ne permet à l’heure actuelle d’avancer qu’une annonce pour enfants est plus efficace dans le contexte d’un programme qui leur est destiné que dans un autre programme. Il a été seulement démontré (Pécheux et Derbaix, 2003) qu’un programme induisant une humeur positive conduit les enfants à évaluer de façon plus positive les annonces publicitaires qui y sont insérées que des annonces proches d’un programme n’ayant pas d’effet sur l’humeur. Par contre l’appréciation positive ne se propagerait pas sur la marque elle-même. Autrement dit, l’attitude des enfants à l’égard de la marque [9], objet de la publicité n’est pas plus favorable lorsque l’annonce publicitaire est proche d’un programme pour les enfants que lorsqu’elle est insérée dans un programme qui ne les concerne pas.

Plutôt que d’interdiction, ne faut-il pas prôner une limitation ? Un enfant décode d’autant mieux le discours publicitaire qu’il y a été confronté et qu’on le lui a expliqué. Les interactions parents-enfants au sujet de la publicité sont donc souhaitables puisqu’elles aident l’enfant à décoder les messages et identifier correctement les objectifs publicitaires. L’école a également un rôle plus actif à jouer. D’abord par la transmission aux enfants d’éléments leur permettant d’analyser un discours publicitaire. Une annonce publicitaire peut à cet égard constituer un support de travail tout à fait intéressant [10]. D’autre part en s’interrogeant sur la présence des marques dans ses établissements sous couvert d’actions éducatives (brossage des dents, semaine du goût). Ainsi de nombreuses écoles américaines utilisent d’ores et déjà du matériel pédagogique parrainé par des entreprises, donnant lieu, notamment, à la distribution d’échantillons ou de coupons de réduction permettant aux marques d’entrer dans les familles [11]. Si la publicité télévisée fait l’objet de nombreux débats éthiques, ces interrogations sont sans doute encore plus légitimes lorsqu’il s’agit de publicité à l’école. L’enfant comprend-t-il qu’il s’agit de publicité ? N’y a-t-il pas un risque qu’il transfère la confiance dont il fait preuve à l’égard de ses enseignants à ces messages commerciaux ? Comment faire la part des choses entre ce qui est éducation et ce qui est communication commerciale ? Ces actions sponsorisées menées dans les écoles s’accompagnent-elles de discussions avec les enfants sur la publicité ? Autant de questions pour lesquelles il existe bien peu d’éléments de réponse. Pourtant ces campagnes publicitaires pourraient être utilement exploitées par les enseignants pour éduquer les enfants à la communication marketing.

Interdire toute publicité du média télévision est utopiste. De même qu’il n’est pas possible d’empêcher les enfants de regarder la télévision si elle est allumée. Les enfants sont ainsi nombreux à regarder des émissions qui ne leur sont pas destinées (Guichard, 2000). Celles-ci comportent leur lot de messages publicitaires et compte tenu de l’étendue de la prescription enfantine ces messages vus incidemment ont sans doute une influence sur les enfants et donc sur sa famille. Les enfants, comme les adultes au demeurant, sont parfois séduits par le discours publicitaire. Ce qui importe sans doute c’est qu’ils le soient consciemment et que leur entourage (affectif, pédagogique) les ait préparés ou armés pour comprendre les mécanismes de cette séduction.

Même un enfant très jeune peut comprendre que la publicité n’est pas l’absolue vérité. Les parents doivent aider les enfants à développer un sens critique en profitant par exemple de la diffusion de spots pour des produits concurrents pour développer une contre argumentation ou en comparant avec lui les caractéristiques d’un produit vantées à la télévision et leur réalité, moins merveilleuse qu’il n’y paraissait. La télévision doit être utilisée pour ce qu’elle est, une fenêtre sur le monde, et ne pas trop souvent servir de baby-sitter..., baby-sitter bavarde mais qui ne répond jamais aux questions que l’enfant se pose au moment où se les pose...

Au demeurant, même les plus réfractaires se doivent de l’admettre, tout n’est pas négatif dans la publicité : elle est souvent ludique, belle et initie ainsi l’enfant à une certaine forme d’esthétique, elle exerce ses facultés de mémoire et peut provoquer au sein de la famille un dialogue fructueux entre l’enfant et ses parents ou ses frères et sœurs plus âgés.

Nathalie Guichard, Maître de Conférences
Université de Paris I - Panthéon-Sorbonne
Laboratoire de Recherche PRISM-Sorbonne

[1] Selon une étude réalisée par Médiamétrie en 2001, les 4-14 ans regardent la télévision plus de deux heures par jour. Les enfants américains passent en moyenne 4 à 5 heures quotidiennes devant le petit écran.

[2] Le secteur alimentation-boisson consacre à la télévision environ 70% de ses investissements publicitaires.

[3] Il est intéressant de remarquer que ce que l’on croit faire peur aux enfants ne les terrifie pas forcément. Un monstre hideux pourra les faire rire tandis qu’une situation inquiétante et mal comprise pourra les effrayer.

[4] A 6 ans, ils sont environ un tiers à croire systématiquement ce que disent les publicités. Ce pourcentage tombe à moins de 10% vers 12 ans.

[5] Voir notamment Brée, 1993 et Guichard, 1995 pour une synthèse de ces travaux.

[6] Cela renvoie à l’univers véhiculé par la marque.

[7] C’est notable, les publicités en direction des enfants ne concernent jamais le pain, les fruits ou les légumes. 70% des publicités pour enfants vantent les produits sucrés, les céréales ou les bonbons.

[8] En Belgique, une petite brosse à dents apparaît systématiquement sur toute publicité (TV ou presse magazine) pour des produits sucrés.

[9] L’attitude est considérée en marketing comme prédictive du comportement.

[10] Cf. l’ouvrage pédagogique : Thomas Rouchié, « Lire et comprendre la publicité », Ed. Retz, 2000.

[11] En témoigne cette revendication sur la plaquette promotionnelle d’une entreprise américaine : Life Learning Systems : « Les enfants passent 40% de leurs journées dans une salle de classe où la publicité traditionnelle ne peut les atteindre. Désormais, vous pouvez entrer dans leur école à travers notre matériel pédagogique calibré spécialement pour répondre à vos objectifs de vente ». Rapporté in : Michael Jacobson et Bruce Maxwell, What Are We Feeding Our Kids, Worman Publishing, New York, 1994.

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