UNAF - Que reste-t-il de l’enfance quand le marketing s’en mêle ?

Colloque

Que reste-t-il de l’enfance quand le marketing s’en mêle ?

31/03/2004

Organisé par l’Institut d’administation des entreprises de l’Université de Poitiers.

Ce colloque avait pour but d’établir un dialogue entre spécialistes de différents champs disciplinaires afin d’éclairer le phénomène de la consommation enfantine dans la société contemporaine.

Programme du colloque : http://www.univ-poitiers.fr/recherche/documents/colloqueRCCE.pdf

L’UNAF a participé à la table ronde "LA CONSOMMATION ENFANTINE : Que reste-t-il de l’enfance quand le marketing s’en mêle ?

Intervention de Nicolas Revenu - Table ronde sur la consommation enfantine : Que reste-t-il de l’enfance quand le marketing s’en mêle ?
Animée par Christian GAUTELIER

Texte de l’intervention de Nicolas Revenu

Introduction

La prégnance de l’intrusion de la publicité et plus largement du marketing dans la communication adressée aux enfants est effectivement un constat partagé. Les jeunes en général, et les adolescents en particulier, sont devenus principalement depuis une vingtaine d’années, de véritables agents économiques avec un pouvoir d’achat important et une influence grandissante dans la prescription des achats de l’ensemble de la famille.

  • L’Institut de l’enfant, qui est une société d’études spécialisée sur la consommation des « juniors », apprécie à environ 3 milliards d’euros, le pouvoir d’achat des enfants de moins de 18 ans.
  • L’agence Altavia Junium, autre agence spécialisée, estime qu’en 2001 le budget propre mensuel d’un enfant s’élève en moyenne chez les 11-17 ans à 52,60 euros et que cette même classe d’âge influe pour 95 milliards d’euros la consommation des familles.

Les marques et les sociétés de services ne s’y sont d’ailleurs pas trompées puisque certaines ont axé majoritairement leur communication vers cette classe d’âge. A titre d’exemple la société ADIDAS consacre près de 80 % de ses investissements en communication à la cible des 12-20 ans.

Les organisations et associations familiales consacrent de nombreuses réunions à étudier ce phénomène de la consommation enfantine. L’action de la publicité (le marketing est entendu comme un des aspects de la démarche publicitaire) y est souvent dénoncée.

Cette communication commerciale est ressentie comme

gênante pour la démarche éducative des familles. Mots d’ordre non souhaités. (exemple produits alimentaires)
Troublante dans le rapport parents/enfants. (exemple :enfants prescripteurs. Monospace Peugeot)
Dangereuse même en imposant un modèle culturel dévalorisant les habitudes familiales. (exemple : attitudes systématiquement frondeuses des enfants représentés).

I - Les critiques courantes faites à la publicité

1.1 la difficulté d’identification du message commercial,
L’enfant n’identifie pas forcément le message commercial, en raison de :

Son âge :
-Différentes recherches ont montré que certains enfants peuvent distinguer entre programme télé et pub dès 3 ou 4 ans. Pour la plupart c’est 6 ou 8 ans. Pour tous, c’est 10-12 ans.

  • Le but de la publicité ne peut être clairement perçu qu’à partir de 8 ou 10 ans. Une compréhension plus complète se développe seulement vers l’âge de 12 ans.

La présentation du message :
-C’est le cas pour la publicité « diffuse »(par exemple : produit évoqué dans un « courrier des lecteurs » tandis qu’une publicité pour ce type de produit est présente dans une autre page du journal).

  • C’est aussi le cas pour la publicité dissociée : publicité faite pour 2 produits en même temps.

1.2 Le lieu d’expression de la publicité, en particulier à l’école
présence envahissante des marques : matériel, vêtements
fourniture d’outils pédagogiques.
...sont ressenties comme particulièrement déplacées par les organisations de défense du consommateur et associations familiales.

1.3 Les caractéristiques propres des différents supports publicitaires
Télévision et merchandising : du fait de la toute puissance et autorité de la télévision et la pratique des produits dérivés, . les émissions destinées aux enfants deviennent une publicité de fait..
Presse écrite et ciblage : journaux ciblent une tranche d’âge précise. La publicité qui est incluse exploite directement la sensibilité de cette tranche d’âge.
Internet et protection de l’enfance : la publicité sur sites Internet et par mail (spam publicitaire) est d’autant plus critiquée qu’elle peut promouvoir des contenus dangereux pour les enfants.
Une association grecque dénonce le fait que les enfants qui ont utilisé internet déclarent tous y avoir consulté des jeux et des sites pornographiques.

1.4 Le contenu
Les messages « déviants »
La promotion de sucreries, barres chocolatées, produits de grignotage s’opposent aux règles d’une bonne hygiène alimentaire, ce qui renforce la tendance à un scénario « à l’américaine » de progression de l’obésité chez les enfants.

La communication « décalée »
On observe une tendance croissante à présenter l’enfant dans la situation et les vêtements des adultes, qui peut causer un malaise,.davantage qu’un attendrissement .L’érotisation de l’image peut même renvoyer à la pédophilie.

Les empiètements sur la parentalité, avec par exemple : des messages « culpabilisants ou suresponsabilisants » :

  • « Avec son téléphone portable, votre enfant sera en sécurité.
     »
  • « Equiper votre enfant en informatique, c’est lui donner une chance de réussir dans la vie... »

Pour autant, la consommation, partie intégrante de la vie quotidienne est bien un moyen d’acquisition de connaissances de construction et d’affirmation de la personnalité.

Il ne faut donc pas minimiser la nécessité de s’informer et d’opérer des choix. La démarche marketing est inhérente à la société de marché et de concurrence. C’est un outil très efficace, c’est la raison pour laquelle il ne faut pas lui laisser une totale liberté.

Il faut donc développer l’esprit critique : au-delà de l’école, cet aspect doit pouvoir être discuté au sein des familles car consommer n’est pas un élément négatif s’il est maîtrisé.

Consommer pour l’adolescent est également un véritable enjeu d’autonomisation. Il exerce des choix, il négocie avec ses parents, il s’identifie à son groupe d’âge, sa consommation permet de distinguer ou de façonner ses goûts, bref contribue à la construction de son identité. Les adolescents sont d’ailleurs aujourd’hui les prescripteurs de tendances qui sont ensuite reprises par l’ensemble de notre société.

La consommation ne doit donc pas être un sujet tabou au sein de la famille, mais bien au contraire l’objet d’un dialogue constructif.

Il faut d’ailleurs rappeler que les études concernant la consommation des adolescents montrent que celle-ci est assez raisonnable puisque 64 % des adolescents déclarent en premier lieu choisir... d’économiser (source cabinet ABC + société d’études), elle est donc moins irraisonnée que ce que les adultes peuvent penser.

II - Les pistes d’action

Les codes de bonne conduite

Des initiatives existent déjà. Elles sont à privilégier et à développer.

  • A privilégier parce qu’une adhésion des professionnels est la condition de la bonne prise en compte de la règle dans ses différentes dimensions.
  • A développer en associant les organisation de consommateurs et familiales.

Une caractéristique de ces codes est qu’ils sont toujours établis par les professionnels notamment pour éviter une réglementation contraignante. L’absence de contrainte absolue permet des échappatoires. Il doit donc être clair que faute d’application suffisante les codes sont appelés à devenir réglementaires.

Une réglementation européenne pour : .

  • encadrer l’intrusion de la publicité à l’école.
  • éviter les conséquences de la reconnaissance mutuelle (les pratiques des uns sont applicables chez les autres) grâce à une harmonisation de niveau suffisant.

L’éducation à la consommation

Le Conseil national de la consommation (CNC) lors de la rédaction d’un avis sur l’éducation à la consommation a précisé : « Dans une société en perpétuelle évolution, l’éducation à la consommation du jeune enfant à l’âge adulte devient une nécessité pour lui permettre une meilleure intégration dans la vie économique et sociale. Sollicité de toutes parts dans sa vie quotidienne, l’enfant (et donc l’adolescent) doit faire des acquisitions de connaissances variées pour devenir un jeune consommateur averti... ».

Cette éducation à la consommation doit être entendue dans un sens large et prendre en compte tous les aspects de la vie quotidienne :

  • contrats,
  • crédits,
  • publicité,
  • sécurité et qualité des services et des produits,
  • lecture et décryptage des étiquettes,
  • santé et prévention à mettre notamment en perspective avec le problème de l’obésité,
  • gestion d’un budget,
  • protection de l’environnement.

Elle n’a pas pour but d’avoir une parole moralisatrice vis-à-vis de la consommation des adolescents, bien au contraire : elle doit permettre aux adolescents de pouvoir appréhender

  • ce qui est de la véritable information lui permettant d’exercer un choix objectif dans on acte d’achat
  • et de faire la différence avec ce qui relève du message publicitaire ou marketing tendant simplement à le faire consommer.
    L’objectif est bien de développer l’esprit critique du jeune vis-à-vis des diverses sollicitations qui l’entourent. De lui donner les clés qui lui permettront de décrypter ce qui lui est proposé.
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